インタビュー/しまむら商品8部松本恵理子部長/ファイバーヒートはリブランディング

インタビュー

商品8部は6月1日付け組織改革で新設された部署。担当商品分野は旧商品5部の婦人肌着にナイティ、寝具、インテリア、エプロンなどが加わり、旧商品5部の松本恵理子部長が商品8部部長に着任した。婦人肌着を引き続き担当する松本部長に春夏の婦人インナーとこれからを聞いた。
ー春夏は
第1クオーター(3月~5月)は計画通りで昨年比1~2%増の推移。計画比では少し割れたが取り戻せる範囲だと考えている。だが6、7月が良くない。6月前半で寒い日が多かった週には大負けした。7月は逆に暑い日が続きお盆の週には負けて取り返しが厳しい。何とか単価は維持しているが客数は割っている。
ー婦人肌着は
小林製薬とコラボした「ニオはないインナー」の婦人肌着は良かった。前年実績がない初めての商材だが、消臭を訴求した企画で脇に当て布付きの消臭効果を高めたものなどはよく売れた。改善点はレース付きの品番が悪かったこと。このシリーズの元々のポイントが消臭機能を全面に押し出したものだけにシンプルな消臭機能インナーが売れるのは当たり前だが、昨年はレース付きインナーも売れていたので、それも加えたが良くなかった。来年の春夏はその点を改善して取り組む。
婦人肌着やショーツは目標に届くが、カップ付きインナーは届かない。シーズン後半の6、7月がダメで昨年から平台を撤去し数量ではなく客数と単価を上げることを目標にしてきたが、少し上品すぎたかもしれない。この7月の夏のセールで初めてワゴンを肌着売場に入れているがよく売れている。
カップ付きインナーは毎年増えている商材なので、これまで4シリーズで展開していたものを一番人気のパターンに集約して、その品番のバリエーションを拡げ、奥行きをもち欠品しないようにする。
価格訴求商材のインナー「クロッシーバリュー」は失敗した。ドライ系の夏の機能インナー2枚980円で、市場では1枚980円で売っている同じ品質のものを大特価で安くして売ったが売れなかった。
今後はファイバードライ1枚780円のプロパーを増やす。この商材の機能や品質の評価は高くお客様もよく知っている。その信頼の厚いインナーの価値を高めて提案し単価を上げて行く。インナー市場は飽和状態で、そこにさらに安いものを出しても売れない。
ー最高に楽ブラシリーズは
最高に楽ブラは楽な着用感を訴求したブラジャーで絶対量は売れたが計画には届いていない。これは、売場の位置、展開時期、数量設定などを見直して継続する。
一番の問題は売れる時期と売り方の問題。一番売れる夏の最盛期ならともかく、3月から売場の特等席で什器2台でドカンと全面に出し売場を占領したが、そのシーズン前半に取りこぼした。3月からシーズン通して半年間もずっと同じ物があると売場の鮮度もなくなる。それを改善して次のシーズンには売れる展開時期に売れる量を全面に出すようにする。
ーブラジャーは
ブラジャー全体は悪い。とくにワイヤーブラが良くない。それでもブラジャー全体では前年比1~2%増のペースできている。ノンワイヤーブラは堅調に売れているが、ワイヤーブラは8掛け状態。仕入金額ベースだとワイヤーとノンワイヤー構成は5対5で、ノンワイヤーは比較的単価が低いのでそうなる。だが、売れる数量ベースだとワイヤー3に対してノンワイヤーが7の割合までなる。ワイヤーブラをゼロにするわけにはいかないが、次のシーズンにはもっと少なくし、2019年春夏は什器4台が3台になる。
ー今後のインナーは
秋冬インナーは昨年から好調なので、3つのインナーグループに再編し、ファイバーヒートをリブランディングして展開する。ひとつ目が8月から10月に展開するファイバーヒート。アクリル素材の薄い生地、ふたつ目がファイバーヒート「厚」で裏起毛で保温性が高く軽い、9月から12月展開、三つ目が9月から2月に展開するファイバーヒート「極」で肉厚で繊維の長い裏起毛の生地で滑らかで一番暖かい。この3つで展開時期も明確に分けて、お客様に分かりやすくしたので期待している。
商品政策は客数を増やし単価を上げる。量を求めて安く売る選択肢はない。安ければ売れる時代は終わった。婦人肌着では今の1枚780円を980円に引き上げたい。クロッシープレミアムではブラジャーで2900円まで単価を上げて販売する計画を立てている。

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